Amazon non è immortale. E il suo declino potrebbe essere già cominciato.

Sotto la sintesi di un articolo apparso su Forbes.it , che merita una riflessione specifica per i cittadini di Spilamberto, dell’Unione e del Comune di Modena. 

L’articolo merita una lettura integrale non solo della sintesi che sotto pubblichiamo.

(…)  Le società tecnologiche guidano la classifica delle prime 10 aziende al mondo per valore di mercato e molti commentatori e investitori non vedono alcun motivo per mettere in dubbio il loro dominio. Tra tutte, quella che è cresciuta di più negli ultimi 10 anni è Amazon.

(…) la strategia che ha portato a un risultato così straordinario non è basata su un posizionamento competitivo di successo, bensì sul “movimento competitivo”. Un movimento che Amazon applica senza sosta. Nell’ultimo anno, la società ha continuato ad applicare la strategia e ha compiuto una mossa inattesa: l’apertura del primo grande magazzino. Viene da chiedersi se si tratti dell’ennesimo movimento offensivo di Amazon, oppure – per la prima volta – di un movimento difensivo. E la risposta più probabile è la seconda. Non solo: può essere il primo segnale dell’inizio del declino.

Amazon al tramonto?

Sarebbe facile dire che un gigante come Amazon non morirà mai. Ma se cerchiamo di prevedere il futuro utilizzando numeri del passato, la possibilità che possa scomparire, o comunque vacillare, è piuttosto alta. Dal 1970, le aziende che hanno concluso un decennio nella top 10 globale hanno avuto meno di una possibilità su cinque di rimanere in quella posizione nel decennio successivo. (…)

Qualcuno può pensare che Amazon sia diversa dagli altri giganti e la sua capacità di innovazione la renda immortale.? Il tasso di crescita delle vendite sulle piattaforme digitali di Amazon, compreso quello di terze parti, aveva iniziato a rallentare prima della pandemia – passando da quasi il 30% all’anno a meno del 20%. (…)

Il titolo, intanto, nonostante l’esplosione del commercio elettronico provocata dalla pandemia e le previsioni di una crescita inarrestabile, è sceso dell’8% rispetto ai massimi del luglio scorso. (…)

Efficace, ma poco “divertente”

L’esperienza di acquisto che offre Amazon è elegante e divertente quanto un martello pneumatico. Proprio come un martello pneumatico, infatti, Amazon è costruita per fare una cosa e una cosa sola: fornire la più ampia selezione di prodotti con il massimo livello di convenienza e velocità. Nient’altro. Quando sai che cosa stai cercando, si tratta di uno strumento che funziona in modo (quasi) perfetto. Tuttavia, noi umani non acquistiamo prodotti solo per soddisfare esigenze chiare e definite. (…)

I punti ciechi

Prima di morire, Kodak è riuscita a vendere le pellicole e Blockbuster a noleggiare video. Il successo aveva però creato punti ciechi nella loro visione, a causa dei quali non si accorsero di cambiamenti del mercato, della tecnologia e dei comportamenti dei consumatori. È quello che il sociologo degli anni ‘60 Arthur L. Stinchcombe definì “imprinting organizzativo”: un fenomeno per il quale un’azienda che sperimenta un grande successo tende a congelare la sua struttura e la sua strategia per anni, persino decenni. Lo stesso potrebbe accadere ad Amazon. (…) . Inoltre sappiamo che i consumatori vogliono una consegna veloce e una possibilità di scelta più ampia possibile”. Bezos potrebbe avere ragione, ma è pericolosa l’idea che ciò che ha portato Amazon al successo in passato continuerà a farlo anche in futuro (…).  

La perdita del fondatore

Le aziende guidate dai fondatori si muovono rapidamente, sono dirompenti.(…). Quando però i fondatori lasciano l’azienda – come nel caso di Bezos, che ha deciso di “andare nello spazio” – spesso le decisioni diventano più lente e il processo si fa più lontano dai clienti.(…)  Amazon potrebbe diventare un obiettivo di grandi dimensioni che si muove lentamente, quindi facilmente aggredibile dai concorrenti. (…)

La perdita degli alti dirigenti

L’uscita di Bezos e la nomina di Andy Jassy come amministratore delegato sono state precedute dall’abbandono di decine di dirigenti di primo piano nei 18 mesi precedenti (…) . Ad aprile, il sito di notizie economiche online Insider ha contato almeno 45 tra vicepresidenti e dirigenti di alto livello che hanno lasciato Amazon dall’inizio del 2020. (…)Il titolo dell’articolo parla da solo: “I più alti dirigenti di Amazon se ne vanno a frotte, citando lo stallo della crescita, stipendi più alti altrove e una cultura difficile” (…)  Nove dei dirigenti usciti avevano trascorso più di 20 anni in Amazon, altri 11 avevano superato i dieci anni. Questo significa che – in poco più di un anno – Amazon ha subito una perdita equivalente di quasi 450 anni di esperienza di leadership.(…)  Si può capire come questo esodo possa rappresentare un grave indebolimento per il gigante.

La trappola per i brand

Nel 2017 Amazon tenne tre giorni di incontri presso la sua sede centrale di Seattle con i rappresentanti di decine di brand di beni di consumo. A quel richiamo, numerosi marchi – alcuni molto famosi – risposero iniziando a vendere i loro prodotti attraverso le piattaforme di Amazon. Ma c’era un trucco, iniziato già nel 2009. In quell’anno comparve infatti sul sito del gigante di Seattle una pila che mostrava un nuovo marchio: Amazon Basics. Si trattava del primo marchio di proprietà di Amazon. In pochi anni, le pile Amazon Basics hanno conquistato quasi un terzo delle vendite (…) , i numeri sono sorprendenti: oltre 400 marchi che coprono venti categorie, per un totale di oltre 23mila prodotti.

È legittimo chiedersi il motivo per cui Amazon, da una parte, invita i brand a entrare nel suo store digitale e poi crea marchi per competere con quegli stessi brand. E la risposta a questa domanda è semplice. Quando qualcosa viene venduto su Amazon, chi è il proprietario dei dati? E chi possiede la relazione con il cliente? Se avete risposto “Amazon” a entrambe le domande, avete centrato la questione.

Da questa constatazione, e dall’appetito insaziabile del gigante di Seattle per le quote di mercato, si deduce che Amazon utilizzerà i dati sui comportamenti di acquisto dei consumatori per perfezionare la conoscenza delle categorie e dei prodotti preferiti, costruire poi prodotti e marchi propri per vendere nel suo stesso store digitale e in quelli fisici. (…).

A cosa porterà tutto questo?

Negli ultimi anni alcuni tra i brand più riconoscibili al mondo hanno reagito iniziando a correre da soli. Hanno, cioè, abbandonato Amazon. È presumibile che questa tendenza continui in futuro. E questo perché il consumatore che acquista su Amazon non si fa più guidare dalla conoscenza del brand osservato altrove, ma dalle sue esigenze, indipendentemente dal brand. Quasi l’80% dei consumatori che intendono effettuare un acquisto su Amazon ricerca infatti parole che riguardano prodotti generici, senza specificare alcun brand. Digita, per esempio, “spazzolino da denti elettrico” oppure “scarpe da corsa”, invece che “Oral-B” o “Nike”.

D’altra parte, se i brand più riconoscibili lasceranno Amazon, anche quelli più giovani e le piccole aziende usciranno, o non entreranno mai. E questo perché non è mai stato così facile creare un marchio di successo al di fuori di Amazon. Se da una parte sono ormai disponibili numerose tecnologie e applicazioni per gestire ogni aspetto della vendita online, dall’altra i consumatori desiderano sempre di più la prossimità, cioè acquistare direttamente da brand a loro vicini e indipendenti, attraverso una relazione personalizzata. (…)

Se i brand lasceranno Amazon, allora il gigante cesserà di essere Amazon e diventerà Golia: inizierà a vacillare, per poi essere abbattuto dai tanti piccoli Davide che avranno compreso come soddisfare le preferenze post pandemiche dei consumatori.

( Foto Amazon Tijiuana )

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